– Z世代の誘客促進をテーマとしたワークショップや、星付きレストランを通じて県産食材の魅力を伝える食文化体験を実施 –
楽天グループ株式会社（以下「楽天」）と奈良県は、大学生を対象に奈良県の食および食文化の魅力の再発見を図り、奈良県への訪問意欲の向上につなげるためのイベント「奈良の『食の魅力』再発見！学生と考える次世代のガストロノミーツーリズム（注1、以下「本イベント」）」を2023年2月20日（月）に開催しました。
楽天と奈良県は、奈良県の新たな食の楽しみを掘り起こし、食をきっかけとした観光誘客を図ることを目的とした「食の魅力を活用した誘客促進事業」（注2、以下「本事業」）に取り組んでおり、本イベントの開催もその一環です。
本イベントは二部構成で行われました。第一部は、ガストロノミーツーリズムの潮流や奈良県御杖村での取り組み事例の紹介やZ世代の誘客促進をテーマとしたワークショップ、第二部は、「ミシュランガイド東京2023」に一つ星として掲載されたレストラン&バル「TOKi」で、奈良県産の食材を使ったスペシャルコースの実食体験を実施しました。
■本イベントの様子
＜挨拶＞
奈良県 観光局観光プロモーション課の職員が、県内の観光資源や食について紹介。「食、観光、地域活性、教育異文化理解など、多方面の分野を学ばれている皆さんには、奈良の食や食文化に触れてもらい、シェフや他大学の学生とのワークショップを通じて、自身のこれからの活動につながるものを見つけていただきたい」と話した。また、楽天の地域創生事業共創事業推進部の谷口博紀は、当社の地域創生事業や本事業について紹介し、奈良県で開催された「ガストロノミーツーリズム世界フォーラム」の開催を契機に、「今後、より食と観光の連携が重要となってくるだろう」と話した。
＜ガストロノミーツーリズムの潮流について＞
株式会社ぐるなびの杉山尚美氏が、ガストロノミーツーリズムの基本的な考え方や、ユネスコ世界無形文化遺産に「和食;日本人の伝統的な食文化」が登録されたこと、文化的、地理的な観点からの日本国内におけるガストロノミーツーリズムの変遷について紹介。日本で初となる「ガストロノミーツーリズム国際フォーラム」奈良大会の開催や「なら食と農の魅力創造国際大学校（NAFIC）」の設立など、奈良県におけるガストロノミーツーリズム推進の施策についても紹介し、「地域の食や食文化は、重要な観光資源となり得る」と話した。
＜奈良県御杖村での取り組み発表＞
奈良県立大学の学生より、過疎化の進む御杖村の地域活性化に貢献するために、発足した御杖村産レストラン「結」の事例を紹介。レストランの３つの特徴「御杖村産の食材のみを使用した料理」、「御杖村の優位性・独自性のある情報を料理に込める」、「食材の持つ本来の価値を消費者と共有する」を軸としたメニュー開発の過程と、プロジェクトの成果について話した。
＜学生によるワークショップ＞
奈良県立大学と立教大学、明治大学の学生20名が4チームに分かれ、Z世代の食に絡めた誘客促進についてワークショップを実施。60分間の活発な議論を経て、酒造りに参加して1年後に飲みに行く「酒タイムカプセル」バーでの酒と会話を通じてガストロノミー体験を提供する「会話が生まれる“Bar（場）“」など、ユニークな4案を発表した。
デモンストレーション
＜川島シェフとぐるなび杉山氏によるトークセッション＞
ワークショップ中に、ディスカッション促進を目的として、「ミシュランガイド奈良2022特別版」に二つ星として掲載されたレストラン「akordu （アコルドゥ）」の川島宙シェフと、ぐるなび杉山氏のトークセッションを実施。川島シェフは、「ガストロノミーツーリズムには、食文化だけでなく、その土地の歴史や景色なども料理を通じて体感して、記憶してもらうことが重要」と語った。
＜調理デモンストレーション＞
川島シェフが監修し運営受託している、レストラン＆バル「TOKi」に移動し、川島シェフによる調理デモンストレーションを実施。「大和野菜」として認定を受けている、奈良県の特産野菜「大和きくな」のソースの調理工程を紹介した。
＜奈良を感じるスペシャルコース実食＞
奈良の冬の終わりから春への移り変わりを感じられるコース料理を提供。「奈良の景色と歴史」、「万葉集・古今和歌集」、「日本の節気と奈良の伝説」、「伝統行事で巡る奈良」、「素材で季節を感じる」の 5 つのテーマを基に構成されたメニューが振る舞われた。
＜川島シェフと学生によるディスカッション＞
川島シェフと学生とのディスカッションを実施。「ただ単においしいということだけでなく、思い出として記憶することができた。ほかの地域でも同じことができるのではないか」や、「奈良のイメージが変わり、実際に奈良に行ってみたいと思った」などの感想が寄せられ、ガストロノミーツーリズムへの理解が深まったという意見も聞くことができた。
（注1）ガストロノミーツーリズムとは、「その土地の気候風土が生んだ食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれた食を楽しみ、その土地の食文化に触れることを目的としたツーリズム」。地域の伝統や多様性をサポートするだけでなく、文化の発信、地方経済の発展、持続可能な観光の実現等にも資するもの。
（注2）楽天が奈良県より受託し、本事業を行っています。
■本事業を開始した背景
奈良県では国内で初めてUNWTO（国連世界観光機関）主催の「ガストロノミーツーリズム世界フォーラム」が2022年12月に開催され、ガストロノミーツーリズム推進の機運が高まっています。楽天はマーケティング調査から体験造成、プロモーションまでを一貫して実施ができることから、奈良県の新たな食の楽しみを掘り起こし、食をきっかけとした観光誘客を図ることを目的とした本事業がスタートしました。
楽天が運営する旅行体験予約サービス「楽天トラベル観光体験」では、奈良県の食・観光に対するイメージや興味関心に関するアンケート調査を基に、「伝統×食」「農×食」「プレミアム×食」「フォトジェニック×食」の4種類のテーマに沿った5つの体験プログラムを造成しました。また、特に若年層における奈良県への訪問意欲の低さが調査を通じてわかり、本イベントの開催へとつながりました。
＜体験プログラムの概要＞
「伝統×食」：
奈良 稲田酒造で酒蔵見学＋登酒店で試飲ツアー＜奈良漬試食＋おちょこ付き＞
日本酒の発祥地・奈良ならではの稲田酒造での杜氏自らが案内する酒蔵見学と、店主から詳しい説明を受けながら体験できる登酒店での試飲ツアーです。
https://experiences.travel.rakuten.co.jp/experiences/25005
「プレミアム×食」：
奈良 大和牛のコース料理＋シェフによる料理哲学 or デモンストレーション＜ミシュランガイド2つ星／akordu＞
「ミシュランガイド奈良2022特別版」に二つ星として掲載されたレストラン「akordu」でのシェフのデモンストレーション見学と大和牛のコースを堪能でき、旅のプチ贅沢にふさわしい体験です。
https://experiences.travel.rakuten.co.jp/experiences/25101
「伝統×食」：
奈良 吉野 櫻本坊で修行体験＋お抹茶＋お菓子＜世界文化遺産 吉野大峯＞
修験の聖地・吉野山にある櫻本坊での体験を造成しました。修行後に自然由来の吉野本葛で造った葛餅とお抹茶をいただきながら、住職から修験道場での食の考え方についてお話を聞ける体験です。
https://experiences.travel.rakuten.co.jp/experiences/25438
「農×食」：
奈良 桜井市 いちご狩り＋アフタヌーンティー＜3日間限定／いちごお持ち帰り付き＞
明日香村のブランドいちご・あすかルビーの農家と桜井市にある新しい宿泊施設・さくらいの郷をサイクリングで繋ぎ、生産地の訪問からアフタヌーンティーとしてあすかルビーを食べられる、女性に嬉しいスイーツ体験です。
https://experiences.travel.rakuten.co.jp/experiences/25550
「フォトジェニック×食」：
奈良 天理 福住氷室神社ツアー＋ほうせき箱・限定かき氷＜テントサウナ貸切プランあり＞
人気かき氷店・ほうせき箱と、かき氷の聖地・天理市にある福住の氷室神社での体験です。かき氷の起源に係る復元氷室と氷室跡を宮司自ら案内し、境内に戻ってから禊ぎとしてテントサウナを体験します。その後正式参拝を行い身体も心も整う内容です。サウナ中には、本プラン限定でほうせき箱のかき氷が食べられるユニークな体験です。
https://experiences.travel.rakuten.co.jp/experiences/25528
■「楽天トラベル 観光体験」について
日本国内外のテーマパークチケットやローカルツアー、レストランなどが予約できる、個人旅行者向けの旅行体験予約サイトです。さらに、訪日旅行者の集客力・顧客データや体験商品の造成力を生かし、民間企業・地方自治体向けのインバウンド対策・プロモーション事業も展開しています。「旅行の手配を簡単にし、思い出に残る国内外の旅行体験を見つけるサポートを行う」をミッションに掲げ、一生に一度の旅をすべての人に提供することを目指しています。
「楽天トラベル 観光体験」： https://experiences.travel.rakuten.co.jp/
