コロナ禍で気づいた!伝説のコピー「そうだ 京都、行こう。」の太田恵美さんが本当に伝えたかったこと

「そうだ 京都、行こう」は、JR東海が平安遷都1200年の平成6(1994)年に向けたキャンペーンとして、平成5(1993)年から実施。京都の寺院で感じられる春夏秋冬のベストシーンに、シンプルだが心に染みる言葉をのせ、ポスターやテレビCMを通じて多くの旅人を京都へ向かわせてきた。このポスターのキャッチコピーとCMのナレーションコピーを初回から生み出し続けているのが、伝説のコピーライター・太田恵美さん。


太田恵美/京都市北区出身、広告代理店嘱託社員時代に「そうだ 京都、行こう」のコピー制作を担当し、平成6(1994)年に独立。サントリー南アルプス天然水などのコピーも手掛ける。「そうだ 京都、行こう」のコピー制作は25年以上になる

太田さんは、数行のコピーを紡ぎ出すためだけに京都に通い、見て、感じる。その思いを、いったん京都から離れたのちに、旅人の視点で言葉にしていく。こうした丁寧な作業を実に四半世紀も続けてきた。

ところが……、コロナ禍の影響で毎年春と秋に実施されてきたキャンペーンは中止となり、京都に足を運ぶことすらできなくなってしまった。京都を伝えたいのに京都に行けない。京都へ行ってほしいとも言えない。そんな状況下で彼女は京都に、街の歴史を刻む寺社に、今、何を思うのか。

寺社の“現在進行形”を感じてきた

ここの桜のように、

一年にたった一回でもいい、

人をこんなにもよろこばせる

仕事ができれば

なんて思いました。

これは、太田さんお気に入りの一作だ。平成9(1997)年春のキャンペーンで、天台宗西山善峯寺(京都市西京区)の桜の写真と共にポスター掲示された。彼女がコピーを考案するときに大切にしていること、それは、「今に通じるかどうか」だという。

「今とは私たちが生きている時代であり、生きている人のことです。京都の名所旧跡である寺社に行き、見ている風景は何百年も前からあるものです。コピーを創る際には、その寺社のどこに、今の旅人の心へ届けられるものやことがあるかどうかを考えています。変わらない風景を今へと後押しするのは、寺社が持っているエピソードや文化財かもしれませんし、空間や滞在時間そのものかもしれません。それらの何を現在進行形で感じられるのかが大事なのです」

太田さんのコピーを読むと、実は寺社に直接は言及していない。しかし、そこにある圧倒的な存在感を示す写真と、見る者の想像力をふくらませる「今」を感じさせる現在進行形のコピーが、人々を京都へと向かわせた。

平成5年(1993)、記念すべき第1回は清水寺(北法相宗大本山、京都市東山区)の秋の夕景がポスターに。海外旅行がステータスだったバブル時代が崩壊し、国内へと人々が目を向け始めた頃だった

平成13年(2001)春は仁和寺(真言宗御室派総本山、京都市右京区)の桜。建物や文化財だけでなく、四季を伝える寺社の自然が題材となった

「寺社の価値とは、過去からずっと時間がつながっていることにあると思います。文化財のような対象物がなくても、訪れるだけで『この空間にこれまで何人が手を合わせてきたのだろう』というように想像力を遊ばせる喜びが生まれます。ですから“今もここにある”ことが何より素晴らしいのです。寺社だけでなく各地にある名所旧跡では、現在のような未来があるなんて思いもせず、当時の人々は暮らしていたことでしょう。幸いなことに私たちは歴史を振り返り、学び、自分がいずれ過去になるということを自覚することができます。すると、未来へ何を残したいのかも見えてくるような気がしています」

毎年、題材となる寺社を訪れ、そこで現在進行形の“今”を探し続けてきた太田さん。四季折々の京都への旅は、すっかりライフワークともなっていたが、新型コロナウイルス感染症の流行により、訪れることもできず、その空気感を全身で感じる機会も奪われることとなる。

 

 

京都とは何だったのか。旅するとは何なのか。

「四半世紀も“京都へ行こう”と発信し続けてきたのに、世界中で人々が動けなくなった瞬間、何を伝えればいいのか、わからなくなりました。でも、そこで向き合ったのは、やはり京都だったんです。これまで寺社のビジュアルに言葉をのせ、人間とは何なのか、時代とは何なのかというメッセージを伝えてきたつもりです。ところがこのメッセージは、現地へ行って京都を体感してもらうことが大前提でした。だとしたら、行くことができない間に京都を思うことはいったい何の意味を持つのか? そこをずっと自問自答していた気がします」

これまでのコピーで意識してきたのは旅人の言葉で伝えること。しかし、旅ができない。では何を伝えればいいのか・・・。

しばらくして彼女は、「旅とは今いるところとは違う場所へ行くこと」「街が持つ引力に魅せられて日常から離れる行為」だと再確認した。その「街」の代表格が「京都」なのだとも。

 

 

京都の「街の引力」の正体とは?

「街のそこかしこに物語が隠れているのが京都で、寺社には特に、幾時代もの物語があります。建物、庭、石など一つひとつに物語と歴史があり、それらが積み重なって今の京都が形作られていると思います。たくさんの時代の、さまざまな時間。それぞれがとても離れているはずなのに、寺社という場所では、ギュッとつながっている。つまり京都は、遠い時間を瞬時に今へつなげてくれる街なんです」

観光客は訪れなくても、京都の人々は淡々と日常を積み重ねていく。例えそれが10年、100年、500年、1000年と離れていようとも。京都に行けばそんな時間の長さが「今」という形で見ることができる。

平成13年(2001)の冬は、小雪舞う知恩院(浄土宗大本山、京都市東山区)の三門。京都の町の人が言う「知恩院は冬にあり」からインスピレーションを得た

平成23(2011)年夏は本願寺界隈が舞台。左/東本願寺(真宗大谷派本山)、右/西本願寺(浄土真宗本願寺派本山、いずれも京都市下京区)を訪れた父子の背中が印象的

「たとえ1年離れていても、京都では日々が続いています。コロナ禍で移動がままならないと感じていても、次にまた訪れたら、それらは現在進行形として目の前にある。そう考えると、気持ちが楽になりました。また旅をすることへの光明が見えた気がします」

自分のコピーは、寺社という「場所」を紹介してきたのではなく、そこに積み重なっている「時間」を伝えてきたのだ。だからこれからも、京都の旅を発信することができる。今、太田さんはそう信じている。離れている時間は、次に訪れるまでの楽しみにもなるのだから。

平成19年(2007)秋の大覚寺(真言宗大覚寺派大本山、京都市右京区)。日本最古の庭池・大沢池は人が創り、その姿が今もあるという時間の流れを再確認する

 

【JR東海「そうだ 京都、行こう。」公式ホームページ】

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